伦敦百年时装老店的兴盛(2)

　　当然，在“无阶级购物氛围”这一点上，总经理Kelly自己的功劳也不可小觑。他是爱尔兰人，早年在都柏林入行，当时的主要职责有两项：推销“一幅塑料框的海景装饰画”和清洁商店的霓虹灯。

　　而在深知GordonSelfridge其人的LindyWoodhead看来，从新奇的建筑结构到与伦敦城的结盟，多样化的创意才是Selfridges成功的关键。1935年，该店曾以乔治五世的登基纪念为主题举办庆典活动，而在当代，创意总监AlannahWeston则与一系列英国艺术家合作，不断推出活动。“我认为，这个作品是从挤满了‘现代神’的帕台农神庙里所拆下来的大理石雕塑，我用它来装饰这座消费圣殿。”与Selfridges合作的艺术家SamTaylor-Wood这样阐释他的构想。

　　然而，在这人人以花钱为耻的时局之下，Selfridges究竟要以什么手段来吸引顾客呢？

　　Kelly表示，能对销售起到帮助的不仅仅是橱窗，更关键的是氛围——合适的氛围能够制造出吸引力。在大萧条的年代，一家好的百货公司应当能帮助人们暂时逃离那弥漫全球的悲伤气氛。“5分钟，或者55分钟——这段时光应当是愉快的。”Kelly说。“关键就是用尽手段让客人们高兴起来。”AlannahWeston说。

　　当然，推动销售的还有一些外部因素。毕竟，英镑汇率的下降把全欧洲的旅行者都带到了伦敦。

　　把客人逗乐

　　购物在今天还有什么高尚意味可言吗？那种用货品和陈列让客人们崇拜得发抖的理念已经过时了，取而代之的是娱乐精神。Kelly最近在操作的项目，就是为实用的售鞋区域增添更多娱乐性元素。值得一提的是，该店那迷人的手袋区旁边已经多出了一家餐厅——正如同“奇迹吧”恰好设在能够看见“奇迹屋”的位置一样。“客人可以在这家酒吧喝到自己平生都喝不起的酒。”Alannah说。“再也没有比工作更好玩的了。

　　”这句话是GordonSelfridge的无数格言之一，显然如今仍在Selfridges内部通行。然而创意总监AlannahWeston那松弛而搞笑的态度看上去却又仿佛与这条格言不大一致。“我喜欢吓人一跳，”她说，“我天天都这么干。”

　　那么，她对Selfridge的另一条格言“尽情幻想，抛弃陈规”又有什么看法呢？“毫无疑问，你必须保持变化，紧跟时代。我永远忘不了我们为中国艺术家宋东做展览的那年。”她指的是2006年2月在Selfridges店内举办的宋东作品《吃掉城市》展（EatingtheCity）。宋东用饼干搭建起一个城市，放在店堂里，顾客们一起把这座城市统统吃光——这是Selfridges举办的艺术展史上最为令人兴高采烈的一刻。“为了不让老鼠靠近它，我们花了好大工夫，用了不少钱。结果健康与安全委员会找上门来，声称不能让公众吃这些饼干。当时艺术家本人想要退出，策展人BettinavonHase几乎发疯。我们的总经理PaulKelly站出来说：‘让他们吃。’Selfridges必须当机立断，否则早就灭亡了。我们必须把客人逗乐。听上去是很简单，但不是每家商店都能做到这一点。”

　　从2000年开始，Selfridges百货公司正式启动了艺术展览项目，每年都利用自己的橱窗甚至大厅，展览各国艺术家的作品。毕业于牛津大学莫顿学院的Alannah早年曾为《每日电讯报》撰写当代艺术稿件，跟人合作开公司，在Burberry学习时尚零售产业链，还曾在自己的公寓举办过艺术展。作为“英国年轻艺术家”团体（YoungBritishArtists）的最早赞助人之一，Alannah在圈内很有名——她加入Selfridges的消息对于零售业评论人而言也许是意料之外，但在那些熟知她的人看来却是水到渠成。

　　总经理Kelly认为，在一个“被来自非零售业的生意伙伴控制的零售世界”里，Selfridges的拥有者Weston家族在零售业的悠久历史，是帮助这家老店躲过金融危机的重要原因。AlannahWeston来自一个爱尔兰裔加拿大家庭。她的曾祖父年轻时给面包房当帮工，发觉“只要多涂点糖霜，人们能把马都给吃下去”。他创建了自己的模范面包房（ModelBakery），并在1911年以100万美元的价格将它售出。他的儿子Garfield用这笔钱成立了GeorgeWestonLtd.，做的是大批量生产饼干的生意，其后又在伦敦创建了英国食品联合会（AssociatedBritishFoods）。

　　GalenWeston，Garfield养育的9个儿女中最小的一个，由于得不到父亲的爱，很早就独自前往都柏林，用外祖母给的10万英镑买下一间杂货店，并将其发展为连锁店。此后，他又在妻子Hilary（结婚以前，她是个模特）的帮助下并购了服饰折扣店BrownThomas，获得了很大的成功。这对夫妻育有一对年龄相仿的儿女：Alannah和小Galen。在继承了父亲的产业之后，GalenWesto将GeorgeWestonLtd.扩展成为加拿大规模最大的食品生产商，并买下了HoltRenfrew百货商店——他让这家店变成了多伦多最时髦的购物胜地。在《福布斯》每年的全球最富有人物评选中，他的排名长期列在第35名至第93名之间。2003年，他以9.58亿美元的价格买下了Selfridges——当时他的家庭已经在英国上流社会立足，并拥有不少王室客户。撇开这些不谈，对Selfridges店本身最重要的一点在于，他们的女儿Alannah早已把伦敦当成了自己的家。

　　老店的新生命

　　1909年，HarryGordonSelfridge以一个美国革新者的身份改变了伦敦人的购物体验，在法国零售模式的基础上作出细分，将不同阶层的女性都吸引到他的店里。当时在伦敦只能找到小型店铺，上流社会妇女的女仆们到这里为主人买东西。“这跟钱没关系，而是一场物质游戏。”Gordon说。他为顾客带去了阅读室、托儿所、咖啡厅和屋顶上的时装秀。一个优秀的创意总监很难不为他的这些好点子而动容。Alannah的前任VittorioRadice便是如此。他把旗舰店装修成一家“百货剧场”。在电影《我爱贝克汉姆》上映期间，他又依照宝莱坞风格，将店堂变成了孟买的街道。

　　提起前任，Alannah表示：“在阐释Gordon的经营理念这方面，Vittorio很聪明。我们介入的时候希望能保持Selfridges的魔力，但将它提升到一个国际化的水准上。当时店里的服务并不很令我满意，还有不少垃圾摆在那里销售。”她坦率地说道：“任何价位的时装都要很棒——底楼开设的是高街时装连锁，其重要性并不亚于设计师品牌楼层。”她本人的着装风格恐怕正是这一观点的注脚——不属于高街时装，但也决不是显而易见的设计师品牌。“我们不能只卖高价货。品牌方面，你必须做得很强势，但与此同时，你的态度也要宽容。店里卖得好的奢侈品品牌都受到很严格的管辖，反过来，我们对价位不高的产品倒是比较通融。从Topshop到Chanel，再到食品、即时贴和卷发棒——我们什么都有，但不会失掉内在的一致性。这真是一场迷人的智力游戏。”

　　从上任的第一天开始，Alannah就要求自己每天都出现在销售楼层。她曾经每月花一天时间在服务台了解销售情况。她的重要功绩是将商品陈列部和橱窗陈列部合并——“一场前所未有的交流”。此外，她还将Selfridges一度抛弃的木模特重新搬上了舞台。“Vittorio觉得木模特没用，但一天下来，你总会想看看这条裙子穿在姑娘身上是什么样。我把模特从地下室搬了出来，它们有的退色了，有的缺胳膊少腿，样子很可怕。我不得不再多买200个新的木模特。”她回忆说，“说服团队把存货放到橱窗里展示也花了我不少工夫。他们说：‘不，在这儿我们不这么干。’如今他们干这个干得好极了，完全可以脱离我的指导去干。与此同时，他们的艺术化橱窗仍然好得令人惊叹。其实这不过是时机问题——只要在时装周期间展示时装就行了。”

　　Selfridges的艺术顾问BettinavonHase参与了革新的全过程。她赞美创意团队的惊人才能，认为他们擅长与艺术工作室合作，尝试全新的橱窗创意。同时，她也对该店的冒险精神十分叹服。“艺术家的想法是很难预知的。但艺术恰好合乎Selfridges想要传达的信息。离奇的创意是这个品牌内涵的一部分。商店不是传统意义上的艺术展示场合，也正因为这样，它恰好就是最为平民化的展场。它能帮助艺术家引起话题。并且这一做法也恰好和Gordon的口号不谋而合：‘从1909年开始向全世界开放。’”除了一些通常意义上的艺术展之外，她还曾组织威尔士亲王绘画学校的学生走进橱窗作画——民众们聚集在街上，把他们的宝宝高高举起，让橱窗里的人画肖像。

　　今天，奢侈已经过时，节制消费成了新潮流。在这不利的形势之下，百货公司要怎么生存呢？“这个时期很吓人。”Alannah说，“我们要花钱吗？如果不花，会发生什么？我还记得小时候和自己的两个表兄弟一起在加拿大坐筏子。水很急，他们中有一个说：‘要是老姨妈都做得到，那我也做得到。’紧接着他就落水了。我吓得尖叫起来，我另一个表兄大喊道：‘拼命划，别停，宝贝，要不然就轮到我们了。’保持平衡的唯一方法就是前进，尽管你的本能叫你停下别动——你必须反着来。毫无疑问，经济衰退会让日子变得很艰难，所以我们必须要让人们高兴起来。”

　　尽管Selfridges至今为止没有受到经济大环境的影响，但Alannah还从没想过吃老本。“Gordon曾说过：‘一个人要用一种愉快的不满态度对待工作。’这就是我们。做生意就必须用力划桨，冒更多的险，更敢想，把别人吓出心脏病来。你一定不能把自己看得太重要。”在这方面，她的榜样就是她父亲。她把他描述为一个“敢行动”的人。“他会走到香水柜台的一个女柜员面前说：‘今天你过得好吗？你卖得最好的是哪一款？’他会到仓库里问：‘你们在这儿是怎么做事的？’他相信到处走动的管理方式。我妈妈给他起了个绰号叫‘家庭侦探’。小时候在加拿大，他神秘兮兮地到HoltRenfrew去买东西，说是：‘我给我女儿买点东西。’我听了不由脸红——我比他内向多了。”

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